冲泡奶茶巨头香飘飘正在加速切入现制茶饮赛道。近日香飘飘披露，目前已开设及筹备开设的线下奶茶门店共9家，分布在杭州、湖州两地，此时距离其首次开线下店仅过去不到一年。对于一个长期以冲泡产品触达消费者的品牌而言，从预包装产品的快消模式转向重租金、重人力的现制茶饮模式，其线下门店的口感调校和运营细节仍需时间打磨。从外部环境来看，要在现制茶饮行业分一杯羹也并非易事。
加速线下门店开拓
当蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等“新茶饮巨头”在跑马圈地之时，香飘飘的入场稍显迟缓。
近日，香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示，公司已开设及筹备开设的线下奶茶门店共9家，包含杭州门店6家以及湖州门店3家。
9月15日，北京商报记者从第三方平台看到，截至当天，“香飘飘原叶现泡奶茶”已开业7家、待开业2家，其中包含杭州门店6家以及湖州门店3家。
从去年10月筹备首店至今不到一年时间，香飘飘平均一个月开1家店的速度称不上快，却越来越紧凑。早在2024年12月，香飘飘就于杭州西湖湖滨银泰步行街亮相首家实体体验店；2025年3月，又在成都春熙路开设“原叶茶坊”主题店；最近的一家湖州衣裳街店在2026年9月4日开业，而湖州另一家店开业时间将在9月18日前后。
从门店形态来看，香飘飘正在测试“堂食”与“档口”两种模式并行的情况。首店位于杭州大悦城负一层，销量靠前的饮品包括东方美人、三花柠香冰椰奶等产品，人均消费约11元，开业初期单日出杯量一度突破1300杯；而香飘飘在杭州清江路店开出的“档口店”不设堂食、只做外卖。
对于线下门店定位和店内产品定价，9月15日，香飘飘在接受北京商报记者采访时表示，“现阶段门店更多承担的是品牌价值传递、消费者互动以及产品测试反馈的功能，为公司产品的研发创新提供一线洞察。未来是否进一步评估单店盈利模型，将结合门店运营积累和市场反馈综合研判”。
关于不同店型的经营表现差异，香飘飘则表示，“目前门店数量有限，且部分门店处于运营初期，不同店型的数据尚不具备充分的横向可比性。整体而言，门店目前运营情况基本符合公司预期，后续将根据实际运营反馈持续优化。未来将结合公司需求、门店的实际运营情况以及市场反馈，稳步推进相关布局”。
即饮业务发力
香飘飘此番线下布局的时间节点，恰逢公司业绩出现阶段性回暖。2026年上半年，香飘飘实现营业收入约12.77亿元，同比增长23.31%；实现归母净利润约1085.97万元，上年同期亏损9739.09万元，实现扭亏为盈，这也是公司近七年来首份盈利中报。
分产品来看，上半年，香飘飘冲泡业务实现销售收入6.68亿元，同比增长57.7%，成为拉动整体收入回升的核心动力，公司将其归因于春节旺季窗口拉长及渠道价值链修复带来的经销商积极性回升。即饮业务实现销售收入5.79亿元，同比下降2.1%，公司解释为主动进行渠道价值链梳理及外部竞争加剧所致。
上半年，即饮业务营收在香飘飘中的占比由去年全年的约34%提升至今年上半年的约45%，主要系品类季节性特征带来的结果。今年一季度，香飘飘在Meco果茶“真实果汁+原茶”配方基础上，推出添加NFC果汁的Meco鲜果茶系列。香飘飘表示，“该产品自上市以来，在二季度试销阶段取得了积极的市场反馈，展现出良好的销售潜力”。
不过，和“新茶饮巨头”开店数量相比，未开放加盟的香飘飘存在量级差距。公开财报显示，仅蜜雪冰城上半年就新开加盟店5455家，同时关闭1289家，加盟门店净增4166家。截至今年上半年，新茶饮六大上市公司合计开出近11万家门店。
中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者分析，“香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择了‘两条腿走路’，但新茶饮行业目前竞争内卷，香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销等方面面临挑战。从新生代消费思维以及消费行为的变化去判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，这应该是香飘飘接下来的主攻方向”。
“企二代”走向台前
在业务转型的关键窗口期，香飘飘的管理层也在经历代际更迭。
今年8月底，香飘飘发布公告称，董事会同意选举蒋晓莹为公司第五届董事会副董事长。蒋晓莹出生于1993年，为香飘飘创始人、董事长蒋建琪之女，2016年进入公司历练，历任互联网创新中心总经理、互联网事业部总经理、品牌创新中心总经理。
从蒋晓莹在香飘飘的履历可以看出，其与公司布局“第二增长曲线”的历程高度重合。蒋晓莹主导了电商渠道搭建及新媒体运营，操盘“Meco果茶”和“兰芳园”丝袜奶茶等产品线，推动即饮业务从无到有。财报显示，2025年，Meco果茶实现销售收入8.83亿元，同比增长13.16%。此外根据公开信息，蒋晓莹还主导推出了“明前特级龙井”“陈皮月光白”等创新产品，试图将传统冲泡业务向品质化方向升级。
朱丹蓬则认为，香飘飘的“二代”接班人思维比较前瞻，但挑战也非常大。
香飘飘此番布局线下门店，外部环境并不轻松。据红餐产业研究院数据，2025年全国茶饮市场规模达1957亿元，预计2026年将达2100亿元，但行业增速已从2023年的19.3%回落至约6.4%。截至2026年6月，全国茶饮门店约45.2万家，过去12个月中有6个月出现环比负增长，62%的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。
必须承认的是，新茶饮品牌拓店红利正逐步消退。部分门店除了新增咖啡、啤酒等品类拉动客流外，还推出了早餐业务，增加消费场景。“香飘飘原叶现泡奶茶”门店小程序标价5.9－14.9元，外卖补贴后单杯4.9－11.9元，价格带与蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂等重叠，低客单价使购物中心租金与人力成本压缩了盈利空间。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅向北京商报记者表示，“香飘飘跨界切入线下现制茶饮赛道，能依托过去积累的品牌认知以及多年打磨出的供应链整合能力，直接迁移到线下门店的原料供给环节。但线下门店从选址、空间设计，到店员的服务流程管控，再到每日现制产品的出餐效率和品控动态维护，都是预包装品牌没接触过的领域”。
不过，袁帅也认为，“在新茶饮行业整体增速放缓、存量竞争成为主流的阶段进场，整个行业的泡沫已经被充分挤出，消费者的选择也回归理性，不再盲目追捧网红品牌，反而更愿意为自己熟悉的高性价比品牌买单，香飘飘这个阶段进场反而不需要去和头部品牌比拼疯狂拓店的速度，可以沉下心来慢慢打磨自己的门店运营体系”。
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